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百雀羚竟然又做彩妆了
有没有发现似曾相识
最近百雀羚彩妆的海报刷屏了行业的朋友圈
看到海报的一瞬间
有点儿似曾相识
有点花西子的影子
你没有看错
百雀雀彩
彩妆视
视觉设计就来来前花西子合伙伙文渊和她的团队队
就是那个带领花西子打造了了花花口红
苗族印象核心系列等一系列从零到一的品牌视觉建设
是花西子美学风格的核心人物
那为什么百雀雀是是又做彩妆呢
上一次做彩妆是二零一九年
只不过没有激起什么浪花后就放弃了
这次是二战彩妆
要知道在美妆行业一直有个魔咒
我之前的客客有期专门彩妆
他大感兴确趣的去看一下
护肤品公司一般都做不好彩妆
所以这次百雀羚到底能否破
破业业魔呢
看到说我的一瞬间充满挑战
但可能性很大
为什么这么说呢
首先
百雀羚这次彩妆可以说是借用了花西子的视觉风格
是踩着巨人肩膀上来的
所果你看过他们家海报就能看出来啊
整体风格给人感觉是既有老牌国货复古的味道
又有上海的时髦感
里面既有ai 模特的加入
也有人工美学设计的活人感
所以一出场设计的定位就很高
给大家揭露一个小秘密
那就是百雀羚和花西子一直有着千丝万缕的联系
可以毫不夸张的说
没有百雀羚就没有花西子
这次可能是再续前缘
这话该如何解释呢
今天就来跟大家好好聊聊
做美妆行业的人都知道
早年百雀羚是把电商业务全权打包授权给了杭州夏沙
一家叫网创的天猫代运营公司
就是现在的一网一创
它的核心负责人叫吴成龙
花名花满天
而他就是后来花西子的创始人
百雀羚在网创运营期间
主要负责其天猫旗舰店
那时候的网创就是一家毫不起眼的小公司
也没有任何的知名度
从早期美妆类目排名一百多名一直干到了美妆第一之前也阿芙和相宜本草
这也使得百雀羚成为国货品牌在货架电商时代崛起的代表
从最早的籍籍无名到后来的一炮成名
吴成龙和他的合伙人因为都是四a 公司出身
通过整合营销玩法打造品牌的话题度
引爆流量
诞生了像美国黄颖玲守护计划以及一九三一现象级长途刷爆了朋友圈
这一系列经典的整合营销案例也让他们成为天猫平台教科书级别的案例
被其他品牌学习和借鉴
他们也正是用讲故事的方式让年轻人对老字号品牌产生浓厚的兴趣
同时吴成龙还主导推出了百雀羚三生花系列的护手霜
主打花和国风
因为比较成功
后来这个系列直接升级成为百雀羚集团旗下的一个独立的品牌
而花和国风的品牌概念也为后来创立花西子埋下了伏笔
再加上后来的国母出法让百雀羚产品作为国礼赠送给外国领导人
以及后来赞助中国好声音
也让百雀羚勇夺二零一五到二零一七连续多着双十一美妆类目销售的number one
可以说
百雀羚在电商的巨大成功
就是靠着吴成龙团队的全力付出
不过吴成龙也知道江山代有才人出
各领风骚几个月
百雀羚毕竟不是自己的孩子
早晚会被品牌方收回运营
所以吴成龙二零一七年离开网创
独自创立了花西子品牌
如果说他操盘的百雀羚品牌是带着镣铐在跳舞
那么花西子就是他完全放开手脚按照自己理念打造的一个作品
因为毕竟要尊重一个百年老国货品牌既有的约定俗成的各种条条框框
二者基础上做品牌年轻化是非常难的
而花西子可以说是完全按照他自己的想法来打造的
更极致的设计
更垂直的东方彩妆定位
更迅猛的社交媒体投放
可以说
没有操盘百雀羚的成功经验
就没有今天的花西子
二者看似一个是做护肤
一个是做彩妆
没有什么联系
但其实都是根植于东方美学和草本花本的概念之中
百雀羚当时主打的是草本护肤
而在花西子这里则演变成了以花养肤
二者产品中都大量使用了花卉提取物
其实花西子的养肤彩妆概念也不是他首创的
而是借鉴了同时期另一个国货品牌美肤宝
百雀羚和美肤宝还是非常有缘的
当时分别位列天猫国货美妆的第一和第二
他们之间还保持着沟通和学习
早在二零一三年
美肤宝就推出了养肤彩妆
只不过是针对线下cs 渠道
再加上价格定位过高
再次踩中护肤品做不成彩妆的魔咒
所以很多人不知道也就非常正常了
而花西子不同
花西子二零一七年开始走的是东方时尚路线
定位更加年轻
通过视觉设计引爆产品
从雕花口红到同心锁口红
把产品做成了工艺品
极度适合社交媒体的传播
虽然我们经常听到有人说花西子是成也包装败也包装
但毋庸置疑的是
花西子把国货彩妆的审美拉升到了一个新的高度
至少在视觉和颜值层面是值得学习的
所以这次百雀羚彩妆再次牵手原花西子的文渊团队
就是看中了他们在彩妆上的审美
而据我观察
文渊自从二零二五年的二月从花西子离开后
现在化身为独立的品牌视觉和创意设计公司
服务于各大美妆品牌
比如去年十二月就帮佰草集打造了全新的视觉形象
今年三月又帮造物者品牌升级了全新的品牌vi
最近又帮百雀羚设计了养肤彩妆的视觉
可以说是专业的人做专业的事儿
为什么说百雀羚这次做彩妆成功概率极大
一个核心的原因就是这次是有备而来
首先
这次百雀羚的彩妆是成立了独立的公司
搭建了独立的团队
开出独立的旗舰店
每一个动作都在宣告百雀羚做彩妆这次是认真的
细心的网友会发现
这次百雀羚彩妆的公司主体是杭州百雀羚花悦化妆品有限公司
公司的注册地就在杭州的夏沙
和网创以及花妻子离得都非常近
虽然没有官方确切的消息说曾经代运营的人在幕后操盘
但至少从视觉团队可以看出
或许百雀羚彩妆的幕后还是曾经操盘的那波人
大家可以自己想象一下
这样做的好处很明显
就是既能够将彩妆业务和护肤业务彻底的隔离开
自由度很高
又能够共享百雀羚总部的研发和供应链资源
其次
百雀羚彩妆在产品布局上并未追求全品类什么都做
而是选择了底妆和定妆作为核心的锚点去打造大单品
而这两个单品的品类
也是可以将养肤概念结合的最紧密
将其打造成养肤彩妆的专业形象
其实百雀羚早在二零一九年就布局过彩妆
二零一九年的七月
迪丽热巴成为百雀羚史上首位彩妆代言人
同步推出了瓷光素肌水粉霜系列
官宣三小时
微博转发量突破了二十万
百雀羚当时已经定位了养肤彩妆的概念
但最终没有激起浪花
那么问题到底是出在哪里呢
第一
二零一九年的彩妆可以说是神仙打架
那一年
完美日记一年卖出了三十亿
跃居彩妆的第二
仅次于迪奥
花西子凭借李佳琦的直播
Gmv 暴涨了二十五倍
达到十个亿
此外还有许多新锐彩妆品牌诞生于那两年
在资本的加持下
各路彩妆品牌势如破竹
而当时百雀羚还停留在传统线下渠道的转型当中
电商还是代运营的状态
第二
百雀羚当时做彩妆
很大程度上并未完全做好准备
虽然在产品上打出了草本肌养护底妆的概念
但是核心技术壁垒并不清晰
百雀羚主打的草本成分在护肤领域可以说是优势
但是在彩妆领域
消费者感知并不强
第三是疫情的影响
给高速增长的彩妆行业按下了暂停键
由于口罩遮住了半边脸
口红和底妆的需求大幅下滑
二零二零年一到二月
化妆品类零售额同比下滑百分之十四
而首当其冲的就是彩妆所
仅二零二一年
倒闭的彩妆品牌就有将近二十个
再次
那一段做彩妆的经历
其实也给百雀羚积累了更多的经验和教训
那就是不能用护肤的方法和经验来做彩妆
不能只靠草本叙事
这就是我之前在有一期播客里提到的
为什么做护肤品的公司基本做彩妆都不会成功
包括珀莱雅收购的彩堂
它也并非是主品牌的延伸
而是从外部收购的独立的彩妆品牌
所以百雀羚彩妆在渠道布局上高度聚焦电商
特别是将抖音作为主战场
开设了两个独立的官旗店铺
试图通过短视频和直播快速触达年轻消费者
这也是这两年彩妆品牌出圈最常常见的儿法
对于数据统计
这两个店铺目前已经获得了一千万到两千万的gmv
总结一下
百雀羚彩妆前期可能会参照花西子的线上打法
更像是一个流量品牌
但不同的是
百雀羚拥有更深的文化底蕴和线下多年护肤品牌的渠道积累
一旦线上铺开之后
一定会大力进驻线下的百货渠道
这也是百雀羚比花西子能走的更远的底气所在
只不过这个愿景能否实现
要看团队的执行力和市场是否买单了
那么问题来了
凭目前爱美的女士们
你觉得百雀羚彩妆能踩着花西子的肩膀更上一层楼吗
