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北有山下男有求真包带品牌山下有松也开始进军香氛赛道了
两次登上巴黎时装周
据说她还是体制内女性的标配
在蔻驰
Mcmmk 的竞争中愣是杀出了一条血路
而三底是怎么火的
又为什么要做香氛呢
今天我们就来聊聊山下有松的跨界之路
提起山下有松
就不得不提他的创始人傅松
毕业后在谷歌工作
因为是做设计的缘故吧
她总觉得自己的电脑包啊太丑
便托山西老家的姥姥手工做了一个电脑包
便随手发了个朋友圈
朋友们都觉得好看
都想要
怎么办
商机便开始了
她总开始离职创业
就用自己名字里的松开始被品牌命名
山下有松松很文艺的气息
一六年就开始在社交平台分享包包的故事
一八年开始开网店
而三年就已经年销过五个亿了
那到底谁在买它呢
两个字 钟女
这个词啊
现在非常火
钟女的特点是高学历
独立
自消费能力强
他们觉得lv
Gucci 的大logo 已经烂大街了
又觉得蔻驰这类包呢
太土
而山下有松刚好填补了这个空白
两千左右的价位
既有一定的时尚调性
又兼顾了实用的功能性
山下有松松的品牌调性从一开始就不走寻常路
放弃了和流量明星的合谈
前有作家蒋方舟的与自我对话
后有网球运动员李娜暗示爱运动
后有百纳系列
又有文琪
还请了奶油小郑蒋其明试图切入男包市场
还搞出了一个播客山有生
邀请陈有青来做访谈
播客也是当下非常火的品牌营销方式
这些曝光给他带来了一批忠实的粉丝
Lv 的老板今年来中国访问
还特意来到山下有松上海的门店进行参观
看完你是不是觉得这个品牌非常牛
但山下有松也暗藏着危机
去年销售额增速就开始放缓
从二一年开始在北京开设线下店
目前只有十一家门店
为什么这么慢
因为以前oppo 卖的便宜赚的少
所以需要靠提价来去支撑租金
要知道山下有松选择的可是南京德基
上海淮海路
北京三里屯
广州太古汇这一类高端的商圈
它的价格也从最初的一千多涨到现在的两千到四千
所以开辟香氛线也就顺理成章了
一来可以继续延伸品牌故事
二来可以在原有的渠道和人群中拓充品类
弥补包代复购率低的短板
同时像综合奢侈品品牌转型
再来看看香氛赛道
可以说是近两年美妆细分领域中的高增长赛道
近五年复合增长率为百分之十八点九
高于护肤的百分之四点九和彩妆的百分之一点九
且香氛国内市场的渗透率目前仅有百分之五
远低于欧美市场的百分之四十
再加上情绪价值这两年消费非常火
所以还有很大的增长空间
山下有松最新推出的香氛县命名为沉山
沉住气香自来
打出品牌主张的同时
也在建立自己的品牌故事
用两年半的时间来研究香气
从山西的古建筑到海南的山体
试图告诉人们在快节奏的钢筋水泥里引导人们寻找慢的生活节奏
目前一共推出了香薰
蜡烛
无火香香慢的生款产品
其中最具争议的就是香水
三十ml
售价一千两百八
要知道这个价格比国产高端品牌闻夏和官线还要高
甚至比某些国际大牌还要贵
很多用户吐槽它卖的贵
但品牌为什么要这么定价
我个人觉得有两点原因
一是品牌从用户消费能力的角度下
如果你消费得了单价两千以上的包包
肯定也能消费得起单价一千以上的香水
二是目前品牌需要用新品类来冲击高端来提升利润
短期内包包在提价基本不可能
所以新推出的香氛县就扮演了这个角色
通过新品来试探市场
当然
用户如果单纯从香氛品牌的定价来看
这个价位确实已经远超国际大牌了
用户是否为这个价格买单
取决于山下有松的东方美学故事还能讲多久
有人愿意为这个故事而买单
香氛品牌一般有三种定位
一种是大牌收割
比如迪奥
香奈儿
第二种是沙龙香
比如祖玛龙和蒂夫迪克
第三种限定香
卖完就下架
不知道山下有松属于哪一种
从一个优秀的包袋品牌到生活方式品牌的延伸
目前时机已到
只是还需要一个支点
那么问题来了
屏幕前爱美的女士们
你们会为山下有松的香氛情绪价值而买单吗
