本字幕由天琴实验室独家AI技术生成
我们可能不是特别希望明年这个品牌就做十个亿
更希望他在一个正确的传播路径上非常平稳的往下走十年
然后在这个过程中通过你更多的线下店更好的消费者沟通跟触达以及最终的销售转化去实现高效率增长
健身服这个行业
其实在过去五年线下只吃掉了线上不到五个点的声音
我们认为我们这样的功能性服饰
尤其我又有高的定价和高的品牌溢价的品牌是一定需要再陷下去
把这样更完整的体验传达下去
而且我们是有机会去跟那些在线下一输品牌去竞争的
分销并不能够让品牌更好
只不过说当品牌足够好的话分销能够帮他去释放它在产品力和品牌力上面的销售机会
但在分销之前
更重要的事说你作为一个品牌怎么样
通过你的产品非常直接的去跟你的消费者沟通
你看一个电商页面
消费者平均浏览一个页面基本上是20几秒
可是在线下的时候
平均时间都有30 分钟
在这样的一个长时间里面你进去摸到会看到我们的面料博物馆在告诉店员你想要尝试的是哪一个面料
然后去在体验这样360 度打通五感的体验
你在线上是没有办法去deliver
嗨
各位听众朋友们大家好
欢迎收听本期的创业内幕
我是主持人丽丽
这是一档由GGV 纪源资本发起的访谈节目
旨在为中国的听众提供更具专业视角的创业话题沙龙
我们深信听故事是人类的古老本能也将在每一期节目中尽可能地帮助嘉宾讲出他们最精彩的故事讲出他们的创业内幕
亲爱的听众朋友
大家好
欢迎收听本期的创业内幕
我是主持人丽丽
本期我们请到的嘉宾是一个非常非常有意思的新的品牌的公司哈
Maia active 的联合创始人及CEO 王佳音米雅hello
大家好
我们今天非常高兴请到米亚哈
因为我也是maia active
这个公司的用户啊
那是一个非常非常新锐的服装品牌
然后要不然请米亚介绍一下自己和自己的公司吧
好a 大家好
我是米亚
然后我跟我的合伙人我们在做的这个品牌叫麦actor
我们是一个专门为亚洲人打造的时尚的健身服品牌
所以我们在产品特点上的话主要是三个啊
第一个就是我们是讲一声飞艇的我跟我合伙人之前在纽约的时候
其实都是服务于世界一流的品牌方之前在纽约市在维多利亚的秘密做买手我的合伙人是在机库做设计师
那我们在这个工作的过程中就发现其实所有西方的成衣品牌
全部都是根据白人的身形在做量体裁衣
但是对于一些对功能性要求
非常高的辅食
比如说内衣跟健身服他的整个飞机的体验其实是很差的啊
对于亚洲人来讲
所以我们的万就想做一个专门为亚洲人设计
然后量体裁衣的一个品牌
第二个就是我们其实是有我们自己的一个面料的一个研发中心
我们目前的几个明星产品的核心面料
全部都是独家开发
跟锁定的
这个也是我们在产品上的一大降薪吧
最后一个就是我们还是非常相信时尚的设计
我们想做的健身服应该不仅仅只是健身的时候的一个着装
它应该是能够在你健身的时候
在你健身完回家的路上
在你工作的地方都能够完美贯穿的一套衣服
所以这个是我们想做的一个产品对哎
我就想作为用户问您一个问题啊
因为我是穿了妈呀
我就再也没有脱掉的对我是这种典型用户
然后一真的很好穿又很好看
就我就想知道你们是怎么做设计的呢
这个设计团队有没有什么秘诀
可以给我们来分享嗯
其实产品的开发的话
其实社
估计可能已经是偏厚的环节了
在之前第一个环节
其实洞察用户的需求
因为中国是一个非常强势的公链大国
我们今天产品能用到的很多东西在中国都是available 的
但重点是说你怎么样去明确你的用户需求去制造出来跟其他品牌或者这个世界上已经有的东西不一样的东西
我觉得第一件事儿是说我们在用户调研和对用户的理解力上面其实是非常强的我们去做前拉链内衣的开发其实也是来自于用户的一个洞察就很多女性说这个最痛苦的不是健身本身
而健身完脱**的那个瞬间脱不下来对
所以我们就想说
我们能不能做一个非常容易的一秒穿脱的一个内衣
所以就有了前拉链内衣的这个想法
所以我觉得设计可能是easy part 第一个最困难的地方是你如何去定义你的用户需求
第二个是基于你的用户需求
呃
我合伙人他是Parsons 毕业的
而且其实他之前从业很长的一段时间做的都是高定一个裙子能卖几万人
必是有原因的啊
就是这个高定的服装对你身体每一寸的压强敢跟设计的要求是非常非常高的
所以你去看我们的产品工艺
如果你去比较
我们的一条小金库
这样的功能性产品跟很多大品牌的来给去相比
你会发现我们的走线再到我们的一些就是后面荧光条的选择细节是多了很多的
但是就是这样很多的细节才能够让你的功能性或者设计有更好的展现
比如说我们之前就很多女生
她穿运动的这个log in 就都有一个反馈
出汗了之后会卷边儿
很多大品牌是有松紧
但是松紧这个东西你一出汗之后
它会动一动就自然会卷边
我们其实是非常创意性的用了一个我们家三明治面料
就是说我们外面是两层不就是中间是一层网纱
这个网纱其实像一个个小的切割线一样
他能让你整个腹部的脂肪被切割成一个一个小的区域
在外面在靠两个非常强
压缩的这个面料去进行收紧
所以整个腹部第一个不会有压迫感
因为你的腹部脂肪被切
说成很多小的面吗
你的压强感是不强的再有一个就是它不会卷边
因为它整体压强是非常非常平均的就是这个其实是你背后你的团队他要有对于版型的理解
对于面料和辅料非常深入的理解
他才能非常创造性地去做这样的一个设计刚刚讲的比较偏功能和面辅料还有比如说小金库
他背后我们管他叫M 型以及微笑贤为什么
因为视觉全部都是relative 的你让一个地方看起来更大
另外一个地方就看起来更小
所以其实我们当时设计的这个背后的曲线可能之前的品牌都是只限这个曲线
其实让你臀部的感觉就出来了
在视觉上会显得你就一个**的一个效果
但这种设计其实可能是来自一个非常成熟的设计师
他的设计功底
就像这样子的细节就是他是一个成熟的设计师会有的设计
而不是说啊
我在这边突然加个口袋
但其实消费者他要做一些瑜伽的时候
他根本这个口袋是不应该存在的就是我们是非常考虑它整体的一个功能性的实现到这些
都满足的情况下才会再到设计环节
那设计环节
我觉得我们应该是国内的新生品牌里面设计背景最强的品牌之一
第一个是说我合伙人他自己本身就是passes 毕业一直在做高定的女装设计
同时我们团队很多的这个设计师他都是来自于美国跟英国最顶尖的设计学校
然后他们曾经都服务于很多非常好的
比如说像HM 啊
这样子成熟的一些大的品牌
因为我们想要做的设计不是看第一眼觉得很美
穿上觉得不舒服
我们想要做的事
你看很多眼都很美
然后你每时每刻穿上都觉得舒适的东西
这是我们对产品的理解
对哎
其实你看像阿迪和耐克这种品牌啊
他穿着挺舒服
但看上去不美
您觉得这个原因是什么呢
其实美我觉得是多元化的
我相信Nike 和Adidas 1定有它的用户一定有觉得他们美的人和他们会觉得美的产品
所以我觉得作为一个服装品牌
如果是去讲设计
本身那只有两种啊
一种是说你跟设计师高度绑定的
比如说像erwin 这样的品牌
那大家都是白银他这种极简非常urban 的这种设计风格的
而且这个风格在这个设计师身上能够一脉相承持续去做下去
但是运动服的区别之处在于
首先它得是个功能性辅食
就像你喜欢穿云感
但如果这条裤子他不能满足你基础的
比如说户外健身或者是去做瑜伽的需求
你可能有太多诚意地选择了你不一定会选择他你是因为先有这个功能性得到满足之后
你发现它还能够跟你word 里面其他所有的衣服去做搭配你才会和这个品牌产生这个忠诚度
所以就是我们对于时尚或者说设计的理解是
首先在健身服这个品类你的功能性是一个must
他是前面的那个一设计的好看品类的扩充无非是后面多快的去家后面的零
但是如果我们没有功能性的一我们这个品牌最核心的立足点其实是没有的
然后我
我认为这个功能性的立足点
其实就是我刚才讲到的两个
一个是面料
然后另外的一个就是我们非常相信非常的力量
就是当你的衣服完美合身和你穿上一个其实不适合的衣服的时候你整个的状态是极大的不同的
所以你看妈呀
所有的沟通
包括我们融资来的钱
其实都是花在这些我们认为最定这个品牌和产品根基的事情上设计这个事儿
我觉得在中国的现在的这个消费环境下
第一个消费者是需要新鲜感的
所以
比如说我们虽然有自己非常强的一个设计的DNA
我们每年在问自己
今年我们给消费者新的供给是什么
或者说给他新的设计是什么
对一个是我们每年上海时装周都会跟一些高定的设计师去合作
像今年我们刚刚呃走完了说sentence
然后前两年我们走了巍然天都是跟这些我们非常喜欢的设计师去做碰撞出来一些新的设计的思路跟方向
另外的一个就是我们一直力图在好的品类
去做一些不一样的东西
就是我们关注非常多在我们如何跟别人不同这件事儿上譬如说
今年大家都知道卫衣很好卫衣做的也就是很热吗
但我们在做卫衣的时候
其实我们最早做产品开发
就是我们觉得卫衣应该是colorful 的就不是每个人都穿黑白灰
所以我们当时想要去做的就是一些非常让你秋冬有space summer 感觉的卫衣
我们做了一些很亮的黄色和很亮的绿色
其实在最早的时候没有对他期望值特别高
但turn out
这些颜色都卖的特别好
所以我觉得品牌在早期阶段
毕竟我们现在做了四年
我们很多时候在思考的还是差异性的问题就是我们怎么样跟别人不同而不是说我一定怎么样才是高级的
这个是的listen
我们会去想的对
其实你看你刚才说做了四年啊
就是2016年创业
当时你创业的时候
那个时候的市场是什么样子的健身服是这个领域是个什么样的一个格局
我其实是2014 年回国的我印象特别深刻就是
因为我之前回国是去小红书吗
小红书在新天地就是我觉得新天地应该是有最时髦的一群人的地方了
一四年刚回国的时候新天地你几乎看不到穿liking 直接搭配上衣的人就是没有人直接穿紧身裤的
但是其实那个时候在纽约的时候大家非常heavily 的
在日常和运动的时候用lighting 这个单品去做一个全身的一个搭配
但是在2016年的时候
我们非常开心地发现
在新天地这样的地方其实已经有很多时髦的小姑娘开始把来跟他日常的这个衣服去做搭配了
所以带娃Maya 在做这个品牌的时候
我们认为功能性是我们安家立命之本
我们要有好的产品好的功能性的保障
但同时为什么一定要去让你的设计和衣服的一个品类满足消费者日常需求就是ultimately
我们认为liking 强的
其实可能是牛仔裤的声音
它是变成了你日常穿着的一部分
因为你要花更多的时间去健身了
因为他选择健身这件事儿
他会吃的更健康
他会更
他早睡早起
然后她的衣橱里面牛仔裤少了liking 多了
这个才是一个生活方式的改变
所以也是在当时我们就定义我们做的事儿是一个生活方式的品牌
所以我们选择这个品牌成长的路径和沟通
从始至终就非常非常跟别的品牌不一样
比如说第一个就是我们在品牌非常初期的时候
我们就投这个系统资源人和钱我们做线下活动
我们线下活动的IP 教Maya fan club 这个饭其实讲的就是我们要做有趣好玩儿的事儿
所以其实在David 我们想做的运动也跟别人不一样
比如Nike
很多时候是做running 路来
很多时候是做瑜伽
但是我们做的就是什么东西有趣
我们就带你做什么
比如说我们做过跟狗狗一起做的瑜伽就是你带你的狗狗一起来我们家就刀杆
然后我们也做过肚皮舞talk
我们甚至在这个七夕的时候有帮我们的用户做过就是你带你的一个男朋友来交换闲置男友的就是这种非常
非常酷对对对就想做有趣的事儿
所以我们就觉得如
我一个事儿真的是纯运动
你可能就汗流越多越好
但如果一个是生活方式就是你既运动了
你就快乐了
那他才是一个从身体到灵魂的一种engagement 吧
所以我们其实是很关注在做这件事儿的这个是一六年
我们看到的东西吧
就一个是说lighting 绝对是会成为一个女性衣橱里面的必备单品
另外的一个就是我们还是挺相信那个时候是开始是一个对的时机去做一个生活方式的一个品牌对你们开始创业的时候
市场上其他的竞品吗
当时也还是有别的新生的品牌
或者比我们更早做的一个品牌吧
但是我们在day one
其实说实在的就不太关注他们在做什么
我们肯定现在还在一个相对初始阶段的过程
所以你弄明白自己是谁远比去面对竞争
更重要
因为我们这个品类是大刚需
然后健身服这个增长每个人都知道
就他是一个就是去年健身服是2500亿吗
在接下来的五年
他会成长为五千亿的市场五年还
能翻一倍
Market size 的这个品类几乎就没几个了
所以他肯定是一个队的事儿
那在这个细分的对的事儿里面
我们就只思考我们要做的东西是满族哪群人的需求
而这个需求别人做的东西和我们做的有什么不同
这个是我们去看的东西
但是其实在商言商
比如说作为一个投资人
我肯定要问呢
就是你和你的竞品
比如说宇宙大牌像lulu lemon 这种哈或者是说现在即将看到这个赛道的机会杀入进来的一些新的玩家你跟他们比你觉得你的核心优势是什么
你怎么占领用户的心智呢
我觉得第一个核心优势是对用户的理解
比如说在特别早期的时候
我觉得我们抓住了健身女性特别敏感的一个小的东西就是其实大部分女性她如果之前从来没见过神
他第一次去健身房
他的感受
其实是terrified 他其实有点害怕
有点担忧
有点不自信
他会觉得哎呀
这个老师身材这么好同学身材这么好动作这么标准啊
我是不是我穿的对吗
我这个动作对吗
就是
中国女性是有非常多的不安全感的
所以你去看a one 妈呀
几个重点研发的单品
小腰精裤先显瘦再减肉禽拉链**一秒穿脱我们解决都是你运动过程中特别小的那个不确定性
我们之前也服务过国际的大品牌
然后我认为对他们来讲会有个先天DNA 的差异
因为毕竟你不是中国人会有很多的决策不在中国这个市场里面你对于用户的洞察
可能没有那么敏锐
在一个公司大了之后有很多结构性的限制
比如说我我现于我的结构性我可能一年做用户调研
就是一到两次
但我们的用户调研可以做到一个月一次
因为我是用迭代的和更灵活的组织架构去跑用户调研
这个事
而且我用户调研的insight 拥有很大的权力
就是他不是一个在大品牌里面市场部一个非常边缘化的部门
所以我觉得第一件事儿是对用户的理解enable 了
我们去不断的去找到这种市场空隙去研发这种非常现象级的单品
我们
小金库根云赶快这两个产品在天猫每一次大型的活动中
他其实都是top ten 的单品
所以我们是完全有能力在细分品类里面去跑出头部商品的这个是我觉得第一个能力吧
而这一切基于用户洞察第二件事儿
我觉得是对于一些核心的运营玩法的熟知和对中国电商市场的敏锐度
呃
还有一方面其实是运营就比如说我们在电商端从最早我们可能把分成三个阶段吧
最早我们是找蓝海品类在蓝海品类里面
我们要造一个爆款出来
这是我们第一阶段就是我们解决从零到一的问题
那么第二阶段
其实我们就是开始进入到一些红海品类
然后我们寻找差异化
比如今年我们做内衣
我们做外套售罄率非常高
原因就因为我们做的差异化
别人都在疯狂的铺over size
然后大黑大白这样的卫衣的时候
我们给他更colorful 的选择
那我们在红花品类里面去寻找差异化第三阶段
其实对于我们来讲就是一个用户运营的一个阶段而已
做运营的阶段
其实现在对于很多大品牌它的bottle neck 在于他自己现有的CRM 体系和电商端的
比如说天猫的策略中心数据银行
这样两个体系的这种交战和不确定性
但我们作为一个新生品牌
我们从David 就是有自己后台的数据库的
就我所有的data 全部都available
就我们没有可能传统品牌或者行业所谓数据化的这个进程
因为de 我们就是数据化的
我们的团队也是高度数据化的
所以我觉得第二个其实就是对于整个中国电商端也好
或者是搜搜就是这个social media 端也好
他的一个一整个的一个理解我相信这一点上面我们是非常非常强的
嗯
对我觉得这2 .8 是比较差异化的
所以其实我比较好奇
因为一六年
其实您进入这个淘宝的这个生态啊
做电商到一六年的时候
其实电商的那个就是他获客成本已经是非常非常高了
又是一个服装类目
你们当时还记得你们的第一批客人是怎么来的吗
我们第一批客人
其实我们17年4月开的天猫店
然后17年4月开了天猫店到一八年
这两年我们最主要做的渠道就是小红书呃
首先啊
健身是一个有点高级的需求就是你一定是有一定的钱和有一定的钱之后才会发展出来
这样的一个让自己身体更好的一个需求存在
然后第二个就是其实健身是一个天然社交属性强的品类
因为它里面有很多no 好
不管是衣服选择上的no 好还是训练的弄好
所以我们的万就聚焦在我们叫他深入内容就是这个内容不能试拍了九宫格九张图好看就能卖了
就是这个我们在健身是没有办法
因为健身还需要包裹know how 这件事儿
他需要深入一点的内容
所以我们最早其实就是在小红书上我们去看这些健身的这些达人
我们就碰到合适的人
我们就把衣服寄给他说
哎你尝试一下你喜不喜欢
因为那个时候也没有融资也没有什么市场预算
我们就说如果你喜欢你就希望你可以
啊
如果你不喜欢再把衣服退回来给我们就非常的贫穷对
然后
然后当时其实就是这样最早就找到了一批可能目标的消费群体
然后这群人帮助我们做了一个比较早期的一个增长的第二阶段
其实我觉得我们就是对于千人千面的理解吧
就我们对于千人千面的流量派发机制的理解就是是对的内容去找到对的人
而不是正确的投放预算去找到对的人
我觉得这个事情其实跟大公司的思路是非常非常不一样的啊
所以当我们认为是对的内容去找对的人的时候呢
第一个传统大公司
我们之前服务过的品牌公司20%是做asset 就是做这个素材产出80%是做媒介投放
我们公司是50%做埃塞产出50%做媒介投放
我们极大地提升了这个内容素材产出的这个预算
因为我们觉得是内容去找人啊
就是你要将话media 的作用
你要提高你内容的这个抓手抓手就一个多一个好吗
所以这个事
预算上调整
再有一个就是我们在投放内容的时候
就是说我们自己产出的这个product marketing 的内容
我们是花了比较多的我们叫匠心拆解去讲一个商品的你现在去看很多大品牌的这个商品详情页基本上就是几张图告诉你什么尺寸面料
聚酯纤维啊
就没了我们的这个产品详情页
你可以看到有非常非常多的细节内容
我们告诉你这样缝线跟凭着缝线有什么样的区别
我们用的这个高士线跟其他的高士线有什么区别
我们告诉你
一条健身裤
有没有内缝有什么区别
因为其实我们是把我们做的那些商品上的匠心跟小细节非常精细化的差
给用户去看
而且用质量非常高的图和视频去讲解给用户
我们发现这件事儿是使得最后我们导致的这个结果是我们投放效率特别高
去年我们在站内全年的投放效率能够去到七就是
所以证明我的内容去抓到消费者的时候是
极度精准和高转化的
然后也嗯顺了
我们的一个非常高的增长的同时保持了品牌非常好的调性
所以我觉得这个可能跟很多更以流量导向和增量导向的创始人看待这个问题会不同就对于我来讲就是说实话我们可能不是特别希望明年这个品牌就做十个亿
我们更希望他在一个正确的传播路径上非常平稳的往下走十年
然后在这个过程中通过你更多的线下店你更多的产品供给
然后更好的消费者沟通跟触达以及最终的销售转化去实现它
非常sustainable 的一个高效率增长
这个可能是决定了我们怎么花钱
我们怎么看待预算
我们怎么看待内容的一系列的一个动作吧
对特别有趣
因为其实你刚才提到的你们获客的一些独特的方式啊内容来做抓手
那我就想追着问一个问题就是您的用户画像是什么样的是什么样的人去看这样的内容我们
核心用户在25 到35 岁
然后我们60%的用户都住在一线城市
所以我们是在一个一线城市pan attraction 超强的一个品牌
但我们觉得这个不是特别健康
觉得有点过于强了
另外我们的用户有几个核心的标签
我觉得对于我们看过所有用户调研来讲
最有趣的事啊里妈妈跟我们一起做的是一个交叉品牌的一个呃
一个一个调研
就是说再用玛雅健身服的这群女性她在其他品类用了哪些牌子
比如香水
他们选了啦
不就非常刁钻的这种小众的这种品牌
比如说这个彩妆品
他们选择Tom Ford
他们喜欢charlotte til bury 就是他们喜欢的东西还是都偏设计师属性
更多的这种新鲜感的这样的一些品牌吧
这个其实是我们的用户
我觉得他们就是喜欢小众
喜欢新鲜有趣
对品质有极高要求
而且对自己需要用什么样东西其实内心是非常有数的一群人不太是随波逐流的人对对那说到这儿
我就得问问了
我说你看我们这个面料哈
真的是非常随身就穿上之后就是人裤合一的那种
那种感觉
可是呢对供应链的挑战就非常大
那你们怎么搞定供应链呢
这个问题其实就跟我合伙人会更合适一点
因为它主要看供应链
我就分享一下我从她那儿听到的故事吧
就首先啊
对于健身服供应链的认知
是这样的供应链是只有大而美没有小而美的因为健身服对供应链的要求能力极高
然后以及面料是一个比较大的一个bottle neck
所以我们在day one 其实是寻找到的就是跟国际的一线大牌合作的供应链
其实最早打动他们应该就是靠一腔热血
我们分享给他们
我们对于这个品牌跟产品的想法是什么
我们为什么认为这样的事儿在中国是有市场的
其实很多供应链的人
他自己的成长路径
在过去可能中国供应链高速发展的30年里面都有伴随着一个品牌可能从默默无闻然后再到
这就是全球知名他们其实有过这样的成功经验的反而这样子大型的公链
他们对于他们的客户来讲是更有耐心的
比如说我们现在从创立之初一直在合作的一家供应链
他们在早期我们可能一个单子最小的MOQ 可能只有200件
他们帮我们做
但是工价肯定会相对贵一点啊
但是到现在我们可能单款能够去到两三万的时候
其实它的供应链基本上就没有什么消耗了再往大走的话基本上就是一个双赢的一个一个过程
所以我觉得还是look back 应该就是比较幸运
第一个就是知道这些好的公链
是谁
第二个就是这些公链的可能创始人或者是owner 他们自己本身对于跟一个品牌一路走过来
还是有一定的理念和信心吧
对
因为我相信啊
他们的产能都非常紧缺
他们愿意把产能分享给你们
这个里边你们有什么可以跟我们分享的一些小的一些小经历吗
好
比如说我们帮我们做运动内衣的一个供应商
他之前其实服务过一家很熟悉的品牌
对也是这种国际的大的
这个内衣品牌
这个男生是一个就是他们在可能全国包括越南啊
很多地方都有工厂的一个香港男生我们刚跟他接触的时候应该是一六年我刚创业就联系了
他最早的时候
他可能会觉得
哎
你们是不是比较新
但是像他这样子的工厂二代他们其实对于品牌的体感是非常好的
当我们的很多视觉和最早的一波产品出来之后
我当时有寄给他到香港
然后他再去尝试
他就会觉得
哎
这个好像是很不一样的
跟我之前见过的那些国际的品牌
他就会跟你再去聊说
哎
你们对于未来的想法是什么
你们会觉得哪里有不同
我们就会再跟他深入去合作
还有一个其实有时候会有一些空隙的机会
比如说他当时服务的那家国际大品牌
可能他临时生意上
如果有一些调整它的一部分产能是会cancel 那个单子吗
那那个时候他刚好就有一部分产能释放出来
大家就会去做一个磨合
其实跟这种比较国际化的供应链
配合的真正难点是你要能理解他们是如何工作的中国很多没有传统大的工业管理经验的初创品牌会觉得比较suffer 是他不太能理解一个大的品牌
从我们讲叫planning 就是你确认一个order 的计划
再到你的demand for casting 其实就是你的分色分码
然后再把这个需求给到你的公链
再到跟公链去排产能排期一整套的一个路径
但是因为我们的品牌的很多核心团队的同学
其实之前都是服务
这种国际品牌
我们对于跟成熟的供应链合作
其实是蛮有经验的
我们的这个其实供应链的副总裁
他之前是j crew 的美国总部的西尼尔director 供应链端的也是非常非常有经验
所以对于我们来讲
更多的就是一个气味相投
然后确实也很幸运
有很多头部的一些企业非常看好我们
然后再加上我们在整个跟成熟攻略的配合度上面来讲
我觉得是非常成熟的就不太像
达尔对我们很了解他们是怎么工作
对其实看起来就是你们团队的背景
在整个创业过程中起了非常大的作用是吧
嗯
这还是一个比较大的护城河是对那就是其实您看啊
这个今年的这个疫情影响是比较大的很多供应链都已经这个产能跟不上了难以为继
你们这边受什么影响了吗
我们在二月跟三月受了比较大的影响
当时的很多出货都晚了因为一些工人没有办法按时返回去去做这个交互
所以二三月份的影响是蛮大的
我们整个的新品的launching
其实delay 了
可能将近一个月
但是从三月份开始工厂陆续复工之后
其实产能几乎没有受任何影响
很快这些货也就出来了
就我觉得还是因为中国的整个供应端真的太强了
对啊
比我们想象的要快得多
我们其实在疫情刚开始的时候
当时核心团队召开了一个视频会
我们其实是整个重新调整了我们所有的预算的PL
然后跟所有的一些大的项目做了最坏的一个打算
所以最后称L 今年可能
比我们想象的要好很多对啊
所以说是不是我可以这么理解就是作为一个服装品牌
然后我们在中国这个土壤上创业其实是有一些得天独厚的优势的对我觉得是的
而且可能不止服装
我们在很多品类的供应上面
我觉得都是非常非常有实力的就供给侧的很多东西非常容易去解决的
嗯嗯
特别有意思
嗨
各位小伙伴告诉你一件很重要的事情创业内幕的听众群已经开通咯
在这里你可以和我们直接沟通
也可以第一时间了解到GGV 纪源资本线下活动的动态近距离聆听投资人的独特见解
并且结交其他互联网圈子的小伙伴呢
入群
你只需要添加微信公众号CYNMXGS 我再重复一遍
MXGS 也就是创业内幕小助手的拼音首字母
并在好友请求中标注创业内幕
接下来小助手会帮助你完成入群操作
我们期待你的加入
那你自己怎么定义玛雅active
他是一个运动品牌还是一个时尚品牌
我觉得运动就是一个很时髦的事儿
首先
然后再有一个就是我觉得大家不用太在意
是不是时尚
比如说我们会讲我们是fashion able design 是说这个设计本身是有时尚的感觉的可是说老实话
我们从骨子里没有特别在意时尚
我合伙人之前是做高定出身
然后我之前一二年在一三年在维密
其实我们做了两年的时装周
你真的在这个行业工作过的话
可能对于时尚这件事儿的感知啊
并不一定那么高
说实话嗯
可能有一些女孩儿是更passionate about fashion
然后非常喜欢时尚的
但是我觉得我跟我合伙人我们今天在做嘛呀
这个事儿更多是我们认为运动是有价值的
而不是因为我们特别热爱时尚
我非常认同就像那个QQ 想到说那句话就风格永存流行一时没错
没错就时尚的东西
他一定会过去
其实
就像我们选择我们时装周
合作的这些设计师品牌你会发现他们在我们刚合作的时候
并不一定是整个行业里面最最最最有名的品牌
我们很多时候合作是因为我们跟他们在很多理念上有非常相近的地方
比如说郭一然天我们非常喜欢他的设计
因为她非常的现代
然后他对女性的整体的一个表达其实是比较偏中性的就是我们喜欢这种有力量感的女装的设计
然后比如说我们根硕sentence 去合作是因为他很大胆的去用一些非常不一样的面料
然后在这些面料使用中
可是short sentence 一直在讲他的衣服穿起来其实是要是舒服的
这跟我们的理念是非常相通的
我们是非常不相信一件衣服
别人看到觉得你很时髦可是你自己一点都不舒服
像那个衣服再穿你
我们觉得这个是没有意义的对
所以其实有时候觉得时尚的问题会比较难回答
就是说老实话可能发自内心
我们没有特别在意这个事儿
Maybe 可能不事实上
可能我们希望我们做的事情是有品味的
这是taste fully 的
这是一个非常有意思的变化就是你看像我记得我20 多岁的时候哈
我当时是特别喜欢买那种很潮的东西
那随着我年纪长大
那我就要求这个东西穿在身上
他一定要品质
所以我越来越喜欢羊绒质感的东西哈绒绒的暖暖的会让我感觉我可以用一辈子现在的年轻人也在追求舒适度啦
你比那些人更近啊
你来跟我们聊一聊呃
首先我的路径跟你一样就是我相信每一个女孩儿都经历过小时候你特别想穿的时髦
即使他不舒服然后但是你年纪可能越来越长
然后你就会想要穿的越来雾特别我也是特别喜欢杨蓉
所以我们有一个特别牛的面料
叫科技下羊绒这个衣服就是吸湿排汗
穿上去去羊绒的质感
但是是这样我自己认为啊
我是觉得这个背后是你自己内在力量的一个回归或者是说你足够自洽了就是说白了就是现在你出
那再简单你很知道自己是谁
你也知道你特别有力量
或者是说你特别有价值的地方在哪儿
你就没有那么在意这个衣服是不是别人认为是时尚的你更在意这件衣服你自己穿了会不会舒服
会不会开心
所以其实这个就跟我们倡导的女性的精神非常相似
像我们访问特做的那个卡片就叫做各自美丽
其实我们讲的一个就是我不只是漂亮
我是什么
我是什么
就是这个背后其实讲的就是一个多元化的价值观
我们回国之后就是我觉得花了一点时间去习惯的一点就是中国的女孩
很多时候对自己要求特别高
然后很容易不自信
明明很瘦
很漂亮的姑娘
老觉得自己不够瘦
老觉得自己好像这儿还可以再变一点
那还可以再变一点
其实他唯一要变的一点就是可以更自信一点
对吧
就更自洽一点
所以这个是我们特别相信的一个理念
我们也相信这样的理念改变了之后
他改变一个女生从里到外的状态
健身只是对你身体上的修行可是你真的要打到你想通过
申到的那个又自信又美又舒适的状态
你是要身心合一的
所以我们去做这个玛卡片的时候
我们不是在讲一个运动的故事
你发现就有的运动服品牌玛卡片都在讲运动的故事
我们其实讲的是一个女孩儿如何告诉别人
我不只是漂亮
然后我们是多种多样的漂亮
我是在我那个瞬间just being myself 的漂亮
这个其实是我们相信的一个东西吧
然后你会发现这个概念就贯彻到我们做的所有事儿
就我们的产品也是我们是没有那种就是为了好看
穿着不舒服的东西
我们不做这样的东西啊
这个是底子上的一个价值观
我觉得很有趣
对你看我身边的人啊
平时这人可能从来不运动
但他只要去一趟健身房
或者是做了一节瑜伽
它一定要拍照
对这是一个什么样的这个文化现象就是我们可以来聊一聊的我觉得这是人类向善向美的力量就是就挺其实挺好的呀
你们的用户有没有这种就是他可能根本不运动
它只是用来拍照的
我觉得可能有
但我希望他们慢慢
会爱上运动
我觉得这个所有背后的价值观选择都是多样化的
就比如说你讲CK 做的那个模特
其实很多品牌他们做的还是其实不是我个人啊
就这个仅代表我个人最喜欢的方向
我很喜欢我们的产品
因为我们里面有一个就是很漂亮的姑娘
然后他说我不只是漂亮
我是就付出了很多努力之后的漂亮漂亮也很好呀
然后我觉得去健身房你真的很喜欢健身
你不拍照也很好
但那些可能他们就是觉得去健身去时髦的他就想拍个照
让别人知道也很好
至少他去了
但是我们希望我们做的事儿
包括做麻烦club 这样的运动是希望你可以因为是这样
如果你去健身的第一天
你就跑了个十公里
第二天腰酸背痛
你可能一个月都不想去了
我们想翻club 就是因为很多中国女生他在之前的教育体系里面运动是缺失的
所以当他可能工作一段时间再重新开始运动的时候
我们希望他从新鲜有趣的先去做起
帮助他去慢慢的去形成这个习惯
所以我的用户里面可能会有这样子的人
然后
我觉得也是社交的一部分
证明了社会价值观
整体有个好的方式
大家认为运动是好的事儿
那这个东西我就觉得很棒
再继续就是看你自己在生活节奏跟方式上做哪些调整能够越来越把他变成你生活的一部分吧
因为有时候衣服对于女人就像一个武器一样
我自己是有时候可能就是觉得今天需要什么样的心情会调整我怎么化妆怎么穿衣服
我们希望可能对于那些想要去健身的女性妈呀就是首先漂亮的衣服
先get you started
我们也确实有收到用户跟我们讲说
本来不想去健身
后来穿上你们的健身服
觉得太美了
就去了
我觉得这就是我们想要的
对特别好
那我们说回来啊
就是你们当年为什么用maia active 这个名字是因为那个Maya 其实在这个希腊神话中是五月的女神
我们觉得五月他像春夏的开始吗
春夏交界处
所以是万物开始去蒙发那个新生机的一个时间
然后我觉得这个时间就像运动一样
他有点能够带给你人生好
新的一个开启的感觉
这个是我们比较喜欢的一个意思大概是这样的就是让你的人生开启一个新阶段
对吧啊
对是我是真的很喜欢这个牌子啊
所以我特别多的问题
我关注到就是你们其实先后曾请到过向卢靖姗啊
江疏影啊
王局都在他们的这个社交平台上都分享过你们的产品
我就是跟这些明星打交道容易吗
特别容易是这样
就是我们跟卢靖姗就cecelia
我们跟王局是有这个合作关系的
但像江疏影包括其实张宇的很多女明星私底下都一直穿我们的衣服
我们其实没有商业合作关系的
包括涛姐
单纯的
因为他喜欢所以其实大家看到很多这种明星在社交网络
我们真的有过合作的只有王局跟卢靖姗两个人
而这两个人的合作也是因为其实他们的经纪人也是我的好朋友了
他们其实之前就穿我们的衣服甚至还自己买
后来是他们经纪人看不下去了
跟我说你要不要送两套
我说他们这么喜欢我们嘛
我们再说那我们要不要合作一下试看看
其实他们在更早的时间远在我们合作前一两年已经开始穿我们的衣服了
真的是因为好看啊
对
就是你
很少能看到健身服品牌是能上演唱会
然后上那个时尚杂志拍摄的
但其实像蔡依林她在演唱会上穿过我们的spa
然后做他的内搭
然后我们也有两三个明星他们去拍时尚大片穿的是我们的衣服是造型师跟她自己选的
这些真的是无心插柳的事儿
嗯
对
所以就是本身自己品牌就带有流量
对吧
对我觉得这个设计本身吧
确实他是有这个质感在的对
但其实就像我们这些大牌就像那个阿迪和Nike 都有上百年历史的这种宇宙大牌哈
他们自己那个分销渠道已经相当完整了
在全球无论是代理商系统还是供应链系统都特别特别强大
那对于你们来讲
你们接下来怎么解决这个分销和渠道的这种增长问题呢
我觉得分销渠道
其实很多时候是个果不是个音分销并不能够让品牌更好
只不过说当品牌足够好的话分销能够帮他去释放它在产品力和品牌力上面的销售机会啊
首先我是这么理解就是分销这个事儿的啊
但在分销之前
其实很重要的
在现在这个年代就是你大媒体年代也过去了大渠道年代也过去了
更重要的事说你作为一个品牌怎么样
通过你的产品以内容为桥梁非常直接的去跟你的消费者沟通
就是这个能力其实是很核心的
我觉得妈呀
至少在接下来的三年
到五年是完全有自己的能力去自营
100到200家门店的er 100到200家门店和线上的体量过10亿之后在何时用什么样的方式去展开分销
我觉得他只是一个战术问题
而在早期从零到一一百到200家门店
这个过程中
你门店的差异性在哪儿供给的差异性在哪儿
消费者的差异性在哪
对于品牌价值的思索在哪
我觉得这些东西才是战略层面的问题吧
对嗯
其实目前咱们现在门店已经在开了对吧
已经开了
现在有多少家呀
我们现在有五家门店都在哪里啊
我们三家在上海
在那个静安嘉里中心
然后徐家汇的one I tc
还有那个新天地
然后北京我们是在北京太古里
广州是在广州太古汇我们基本上全部都是在一线城市最核心的一些重设厂
然后邻居基本上是像一些米牙齿这样的轻奢女装或者是像office 这样的生活方式品牌
这个是我们目前落位的一个
情况马上一月份我们还会开三家店啊
一家在成都太古里啊
然后一家在北京国贸还有一家是在那个北京的一体港线下店还是会非常如火如荼的快速开下去
对你觉得这个做品牌是不是一定要有线下的我认为在健身服这个品类是必须要有的
他要体验才会对我
我认为是要有的
当然第一件事儿是你要做一个什么样的品牌
然后
第二个是你要做一个什么价带的品牌
我觉得这两个是前提
因为有很多的这个线上为主的品牌
它是不开线下店的或者线下店对他没有那么重要
举个例子啊
可能一个极端的例子是向他撒
这样的品牌
它在早期是有线下店
让大家去get to know 这个新能源汽车到底是什么样的一个一个一个animal
但是当他有了足够多的这个体验和用户和产品和品牌的认知之后
他现在美国就不开线下店了
那这个也是一种可能就是我觉得在未来的这个世界是有可能的
有一些大众消费
然后你足够清晰的情况下并不一定是
需要啊
第二种就是可能很多品牌从价格上面来讲
它就不能support 线下的生意
比如说一个客单价可能在100块到200块
这样的一个商品间均价可能在60 到80 这样的商品
他去到线下是完全没有办法cover 线下的这个租金的
嗯嗯
所以就是我这两个首先啊就使得玛雅跟很多大家认为的新生的健身服品牌是有巨大的差异的就是我们的整个的PL 模型
或者我的一个产品的一个呃
毛利模型
它是能够付费线下的这样的一个基础的一个要求的
然后再到说开家店
我们认为他的必须性第一件事儿是健身服饰
功能性服饰
他需要试穿
我们线下平均目前平均坪效是有8000就是乘一的平均坪效应该在2000左右
所以是一个四倍的坪效我们最好的一家店
在静安嘉里这家店的坪效有超过2万所以就是极好的一个线下生意
这是为什么
我们决定去开快速的
而且是开更多的线下门店
因为我们的单店模型实在跑出来
太棒了
然后这个背后有一些必须性的原因是第一个比如说我们发现我们从试穿到购买的转化率有将近90%所以消费者试穿了之后我们刚才讲的可能对于你也是第一次在群里面看到其实觉得哦
好像这是一个小众的牌子吗
但是你买了你穿了云感就觉得很好
你会不断的复购的可是你其实是需要先去尝试的
我们坐在好的一个社交媒体或者是电商端的内容都没有办法去composite 消费者实际上穿上这个衣服真实的这种感受
所以我们是需要给到消费者更多的是一环节真正去convert 我们的用户的啊
这个是一个我觉得这个产品的体验环节是一件事儿
第二个线下店能够帮助我们更完整的去deliver
我们这个品牌的匠心
比如说我们在静安嘉里门店开业之前在静安嘉里跟美国的灯光艺术家James call 做了一个线下的灯光艺术展
我们一直特别喜欢艺术
然后我们觉得艺术对于现在的年轻人来讲
其实就是brand butter
他们是需要这样子就是能让你感受到真实生活的这种美感和
快乐的就是更深层的一些快乐的东西的
所以我们做了那个灯光艺术展
然后邀请了很多人过来参加这个线下的几个大型的装置是把静安嘉里南美广场全部都挤满的
但是那个时候年轻人过去他去体验这个灯光对于我们来讲
这个就是给到他一个全新的experience
所以这个我们觉得他才能承载我们要求的体验
包括我们做线下的麻烦club 我们的每家店至少每两周一个月都会做一次线下的这个翻club 活动
我们的用户需要一个据点
他需要一个像潮一样
然后去开始去做这些运动的一个地方
那我们觉得这个也是线下店
必须存在的一个原因
最后一个就是我们是一个非常create 的
然后对视觉有很多想法的公司
我们在线下店的整个空间
我们有一个打造用户的一整个的自由去给他一个沉浸式的体验
这个是我们特别喜欢的
因为你看一个电商页面
消费者平均浏览一个页面基本上是20几秒
可是在线下的时候
我们看从进店
道里店平均时间啊
就是random 进来离开都算平均时间都有30 分钟就是在这样的一个长时间里面你进去我们所有的门店的那个味道是我们独家开发的一个香水是我们特有的相信
然后你看到的所有的视觉每一家门店我们现在合作的是top tier 的一些design studio 去做一些不同的理念
你进到门店会发现我们的门店特别女性化
我们想要给他一个很peaceful
然后又是colorful 很快乐的一个空间
看到是这些东西
然后你摸到会看到我们的面料博物馆里面有每一块我们的核心面料
你想要去尝试都可以先摸那个面料再告诉店员你想要尝试的是哪一个面料
然后去再去再体验这样360 度打通五感的体验
你在线上是没有办法去deliver 的
然后最后一个就是可能从生意的层面吧
健身服这个行业
其实在过去五年线下只吃掉了线上不到五个点的声音
而在彩妆品类是15 个点
所以用户对于不同的品类的线上和线下的消费就是有preference 的
认为我们这样的功能性服饰
尤其我又有高的定价和高的品牌溢价的品牌是一定需要再陷下去
把这样更完整的体验传达下去
而且我们是有机会去跟那些在线下已经生根发芽的成熟品牌去竞争的这个其实是我们觉得线下店的一个必须性吧
也会是我们接下来几年的一个发力
重点对哎
我觉得您刚才说的这个场景让我听完之后我脑子里有好多好多的品牌都绷绷的都蹦出来
比如说那个叫迈克尔他的店里其实有那个羽绒的展示
对吧
都让去摸
然后就是你就知道啊
这个东西它的品牌的溢价就在这里
对
就是我摸到它
然后我的那种感觉就会不一样
就会愿意为他买对对对其实实话实说嘛也的客单价并不低的对用户会愿意为这个品牌的那种体验买单
对我们开开脑洞啊
嗯就考虑到你们的人群既是女性又是健身人群
未来你会不会去做一些比如说美甲美睫美发这种女性向的东西或者是说去做一些跟
青石啊
代餐啊
这种跟健身有关的东西呢
嗯
我觉得在目前我觉得最多只能看到三年
所以在三年我能看到的范围内应该是不会第一个累
就是因为我觉得美甲美睫美发这些东西虽然是同一批用户
但是他你给消费者的服务是完全不一样的东西
我们在这件事儿上没有专业能力
然后也没有经验
我不想去就是为了有点像好像攫取用户价值一样去做这个事儿
我觉得这个没有意义
而且我们其实本身在的这个行业的市场增量是大的
如果我们能够在这个快速增长的行业里面
把自己事儿做好
我觉得这个已经是一个不小的生意了
然后另外的那些比如说像青石这些东西可能碰到餐饮啊
又会更加谨慎了
就是这个真的是还是交给更有专业能力的人去做吧
短时间内应该不会对特别好就是专注在自己的赛道里继续深度对对对你觉得你什么时候算是就是你们的公司到达一个高度了
如果给自己定义的话
就是不是特别在意高对于投资人会问呢
对吧
这人不太会问高度他们比较关注体谅这个事儿对对于我们来讲
现在好处可能是我们现在对接投资人
因为我们也跑了四年
我们是有足够多的商业数据给他们看
所以我们可能最近遇到这样的问题会相对少一点
就是说也没用
很多时候就是看你做出来到底有没有这个业绩啊
这样子
然后我们自己就说实话我跟我合伙人两个人都不太在意别人怎么想
就是我们属于骨子里就不太在意外界的外界的validation
这种这种事儿吧
所以可能别人觉得你好的时候也不会觉得特别好
别人觉得差的时候
我们也觉得你说的
对
就是这种类型的人特别特像那种外国人做设计的那种要求哈
就像当年爱马仕收上下的时候对吧
他就是要求他十年
蒋琼儿
你不要赚钱
十年你就给我做做设计就好了
慢慢的把这个品牌养起来对对
对那但是那个你们现在的销售额
额
是多少
我们今年差不多是一个多亿将近2亿的体谅啊
所以四年的时间啊
你自己对这个答案满意吗
我其实挺满意的我我首先充分理解大家一定是关注销售额这个指标的想法
但是我们也会把这个指标作为第一指标去跟投资人沟通去跟股东沟通
但是在我心目中我更关注的一些指标第一个我关注我们的客单价有没有不断提升
因为你一个品牌能越来越卖贵的东西的能力he
你越卖越便宜的能力
本质上是两种截然不同的能力
而且它会验证一件事儿
就是你的用户有没有过快的去下沉
这两件事儿都是我不想看到的我们很开心的看到我们从最早创业之初可能650 块钱的线上客单价到现在将近900的线上客单价2000的线下客单价我在高速成长的同时
我们的客单价是一直在往上走的第二个我非常在意用户的留存
现在互联网的很多这
这种纸打爆品不维系用户的方法
我是不认得中国是一个足够大的市场
每个人你都可以洗一遍上一次当没有错
但是那也就是到顶了
如果你的产品品质和品牌的一个商品开发没有给到消费者一个留存的理由的话
所以我自己从长期主义上面来讲是不认同这个洗一波一波人的这个思路的
所以我非常在意留存我们的留存每一年都在提升
然后我们在高速增长的同时
我们的新客三月内重复购买的复购率超过25%
这在服装行业也是一个极高的一个数据
所以这个复购也是我关注在一个非常关注退货
就是退货率
我觉得随着你这个体量越来越大
你的功力越来越好
你应该品质是要越来越好
消费者应该是退货越来越少的
如果你的获客渠道足够精准的话
你不是找那种啊
盲目下单
然后就是指不是这种渠道的话
或者说你不是在写这个订单你的退货率应该是要往下走的我们退货率目前以来也是
一直在降低
而且我们的退货率一直维持在15%以下这个在服装品类平均30%的一个退货率的情况下退货率极好
所以我可能更关注这些生意健康度指标的trend
而不是单一关注GMV 的这个纬度
所以我们自己对于这个生意是很满意的
然后增长如果要放块
其实有很多种方法
比如说降价
同时我们的折扣率其实是越来越收紧的
其实我觉得这个最后就是猪心吗
还是要问创业者自己想做的这个事儿是更秉持长期主义还是短期主义在做可能每个人的思路都不同
对特别好
各位亲爱的小伙伴
你知道吗
除了创业内幕之外
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现在有很多想从事跟体育有关的这个创业的这样的创业者如果给他们一条建议你会给什么锦囊妙计
Do it
我觉得现在是做健身相关的行业最好的时间啊
而且就是要快一点
不要等可能各个细分品类头部都跑出来了
而且人家都有一些被验证了的经验跟方法论跟团队之后再做因为我们做事情我觉得就是最好的竞争其实没有竞争嘛
就是你要去一个相对没有人
但是用户又很需要的地方
所以我觉得要早点做就边做边看也不要听了很多创业者的分享
因为很多分享都是事后总结在做的时候
并不一定想得很清楚的
也不要就因为大家分享好像都很牛就被吓着了
就是我身边有这样的朋友其实就是如果这事儿是对的
你有一个对的产品呢
有一个非常确定的自己很信的idea 就先去做啊
就是创业的第一条锦囊妙计就是先感觉对了
感觉对了
哎
对对对的对的是的是的
嗯对我们今天聊的特别开心啊
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